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绿盒子童装三大网络运营失误

2013/11/15 11:26:47 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
一年一个新品牌的疯狂扩张和供应链的紊乱,导致绿盒子目前的艰难局面,去年对冬装的预判错误加剧了危机。电子商务观察员鲁振旺如此判断,但其创始人兼CEO吴芳芳很快出面否认了该传言。她表示绿盒子业绩一直稳定增长,预计今年整体销售额将突破4亿,且其1.2亿元的两轮融资金额至今封存未动。
     孰真孰假很难查证,至少在“折腾”的绿盒子身上,一些营销失策鲜明而突出。
     失误一:线上线下冲突,不能直接关闭实体业务
     集设计、开发、生产、销售于一体的童装品牌“绿盒子”本就起家于电商。2006年之前,绿盒子创始人吴芳芳的设计室曾在易趣网上销售产品。2006年,她关闭了电商渠道,开辟线下零售、搞加盟。三年之后,绿盒子的实体店再次被关闭,品牌直接入驻淘宝天猫。短短一年之后,绿盒子又重新开辟线下业务,在上海西郊百联又开了实体店。短短不到十年间,绿盒子在线上线下辗转三轮,去年终于还是开展了线上线下的双渠道业务。
     “折腾就是不对!”E店宝总裁兼创始人陈涛这么说。他认为这样反反复复的行为,是因为创始人的思路不清晰。如此“折腾”造成的客户和成本损失先不说,线上线下冲突就关掉实体店的做法是不明智的。虽然电商的重要性和巨大潜力是毋庸置疑的,但是实体是不可能被取代的。陈涛认为,未来线下业务仍旧会占据绝对大部分的九成。
     现在,吴芳芳大概也领悟到了一点,所以在当年关闭所有实体店之后,现又重开。但是过去的经验并没有让她的这一计划进展得更加顺利,实体店的份额一直做不起来,徘徊在5%。
     陈涛认为实体品牌应该在也可以在开展电商业务的同时,对线下业务进行转型:“只卖货的店铺肯定会完蛋”。他分析称,服务型是其主要转型方向之一,精心打造客户体验是要中之要。这也是众多传统品牌的转型方向。例如,手机公司的各个店铺柜台应该增加体验式服务——听彩铃,玩应用,手机美容、保养等等。
     失误二:品牌推广靠的不是烧钱,紧抓电商入口是关键
     即使吴芳芳女士声称其融资的金额封存未动,但是有一个事实却不可否认——去年,绿盒子烧了不少钱。2011年《中国达人秀》热播期间,上海女孩“小周立波”张冯喜也随之走红。绿盒子当即聘用了张冯喜作为其代言人,并且将大幅广告贴满了上海各大地铁站。借这位极富海派幽默、口才极佳又少年老成的小女孩之口提出童装安全的问题,推广品牌文化,提高品牌溢价是极妙的策略,只是“烧钱”策略不适合绿盒子。
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