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童装品牌建设面临严峻挑战

2014/9/29 15:48:35 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
市场快速成长外,在经营战略和营销模式上,我国童装企业,特别是那些在二、三线市场有一定优势的自主品牌企业,面对终端需求放缓、库存压力大以及“80后”、“90后”年轻父母消费力强、品牌认知度高等消费变化,积极谋求变革。这些企业通过代理、投资、并购等开展多品牌集团化运作,以提高目标市场的覆盖率、渗透率和单店绩效;同时开启了线上线下相结合的网络营销、动漫与卡通营销、公益活动营销等新型营销模式,并主动融入低碳概念,努力使童装向更环保、更安全和更健康方向发展。
  品牌建设软肋多
  尽管我国童装发展势头不错,但品牌弱,特别是缺乏与国际大牌媲美的强势品牌,一直是行业无法回避的问题。这从洋品牌占据了我国童装高端零售市场主要份额可以看出。目前,童装品牌建设已受到各方重视,但其面临的挑战和压力也很突出。
  首先,从竞争态势看,国际竞争态势更加激烈。目前,以阿迪达斯、耐克等为代表的较早进入中国市场的国际品牌,纷纷加快了抢滩中国童装市场的步伐。Burberry(巴宝莉)、Gucci(古驰)、Dior(迪奥)等国际奢侈品牌童装也开始试水中国市场。对于国内大量服装品牌而言,很多只能在二、三线市场拓展,并面临着同质化严重等一系列问题。
  其次,从国内市场看,品牌发展环境不尽人意。这主要表现为疲软的消费环境和高企的流通成本,已成为国内童装品牌营销共同的难题。除此之外,商业环境对自主品牌的制肘,使童装企业“进店难、进店贵”的局面未得到改观。有的商场为了提高档次,不惜引进假的洋品牌,甚至让自主品牌企业再注册一个英文名字以吸引消费者。
  第三,从企业自身看,自身不强影响发展力。包括:品牌意识不强。目前,在我国逾万家童装企业中,拥有自主品牌的约200家,不足2%,约60%的企业以代加工为主;质量安全问题不少。从质检总局今年发布的儿童产品质量安全风险警示来看,婴幼儿及儿童服装仍存在不合格问题,如甲醛含量、pH值超标,含有国家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料,染色牢度差以及纤维含量标注与实际不符等;产品结构不合理。根据中国孕婴童研究中心数据,目前我国0~16岁儿童3.8亿。然而从童装产品结构来看,6岁以前的婴儿服居多,7~16岁的中童服和大童服偏少,市场存在很大空白,尤其是大童服装断档严重,且款式单一。
  多方努力育品牌
  专家预测,随着国际经济缓慢复苏以及国内拉动内需和单独二胎政策的放开,未来几年,我国童装市场将有50亿件左右的年消费量和25%~30%产值年增长率。抓住市场机遇,大力培育童装品牌,将是童装企业实现可持续发展的迫切需要。
  张莉说,品牌培育是一个系统工程,需要政府、协会、企业等共同努力。
  首先,政府应加强顶层设计,建立系统的品牌管理体系,改变政出多门,企业应接不暇、无所适从的现状,为企业品牌创建营造良好的制度环境。行业应发挥好专业指导作用,推动品牌培育。近年来,中国纺织工业联合会结合行业特点,制定了《纺织行业品牌培育管理体系》行业标准,完成了《品牌价值评价 纺织服装、鞋帽业》国家标准制定,开展了纺织行业品牌价值评价,并与工信部消费品司共同确定了111家“重点跟踪培育的服装家纺自主品牌企业”等,在推动行业品牌建设方面取得了明显的成效。
  具体到童装企业,张莉则建议,企业应从以下方面入手,强化品牌建设。一要全面提高员工的品牌意识,增强品牌创建能力。二要系统提升品牌培育能力。对“品牌创建、品牌运营、品牌维护、品牌提升”全过程进行梳理,制定品牌发展战略和长远规划,保证品牌的持续发展。三要防范品牌成长过程中遇到的风险。在品牌设计、商标注册等方面实施品牌保护等措施,通过产品质量、技术创新以及优质服务形成品牌核心竞争力。四要积极走出国门,参与国际竞争,扩大品牌在世界范围内的影响力,塑造品牌国际形象。
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