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电子商务师:化妆品的网络营销

2011/3/31 13:01:09 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
  进入二十一世纪,随着国际互联网络的普及和应用,美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式,美容化妆品企业只有适时而变,才能免遭淘汰。其次,基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式,是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法,对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
  笔者早年从事化妆品业,2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网,对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象,主要研究什么是网络营销,为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析,明确提出:为了适应网络的趋势,传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力,必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排,必须以网络营销为武器,使产出(产品和服务)能让顾客满意,从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。
  二、从直复营销到网络营销
  网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式,但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国,早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息,寻求反馈,进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆,因为两者都属于无店铺经营,但直复营销以产品目录和电话等为媒介,直销则由推销员(如著名的雅芳小姐)来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法,但结果难料,使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司,在中国境内不得不面临着转型的选择。
  美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是:“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。” 与传统的批零方式比较,直复营销被认为具有以下多种优点:
  1、与顾客的互动性。通过数据库,了解并储存顾客的行为和态度等信息,从中选择合适的顾客(目标市场成员)。
  2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的,订购的产品一般也是通过直接渠道传递的,没有中间环节,能减少销售成本。
  3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点,只要所选择的沟通媒介能够到达,因而跨越了空间甚至国界的限制。
  4、效果的可衡量性。通过顾客反应,对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整,用以改善产品和服务
  5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业,既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道,又可作为企业经营的唯一运作方式。
  6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态,包括有店铺经营和无店铺经营,连锁经营和特许经营等,能组合多种推广工具和推广形式。
  直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应,在当代,典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等,综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看,以往的这些营销媒介和组合都有其局限性,是直复营销的低级形态。作为一种商业模式,直复营销只有到了网络时代,出现了网络营销这种高级形态,才真正产生革命性的,里程碑式的影响。
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